Cos'è una DMP e come utilizzarla

Trarre insight dall’analisi dei dati dei clienti è alla base del successo delle migliori strategie di sviluppo di un’azienda. Analizzare un grande numero di dati, però, non è né semplice né immediato: richiede competenze specifiche, chiare strategie e strumenti dedicati.
Tra questi strumenti spicca per importanza la DMP, ovvero la Data Management Platform.

Una DPM consente di scoprire più facilmente i bisogni delle persone, analizzare le loro abitudini, trovare nuovi clienti e quindi prendere delle decisioni mirate (e spesso automatizzate) soprattutto per le campagne pubblicitarie e per la creazione di contenuti.
Identificare il pubblico più adatto a cui proporre i nostri prodotti o servizi permette di risparmiare risorse ed essere più efficaci, ma come funziona una DMP e perché dovremmo implementarla nella nostra azienda?
Andiamo a scoprirlo.

La DMP o Data Management Platform è un sistema che automatizza l’importazione dei dati da diverse fonti, li aggrega e quindi segmenta i diversi target di clienti per creare campagne personalizzate.
Fondamentale è l’interfaccia con i cosiddetti Data Vendor che gestiscono le campagne di advertising, a cui vengono inviati i dati dopo la segmentazione.
Andiamo a vedere nel dettaglio le 3 fasi fondamentali del processo di una DMP, ovvero:

Ogni giorno produciamo e raccogliamo dati di ogni tipo, sia dai clienti sia dai non clienti.
Dei clienti, possiamo ad esempio conoscere le abitudini d’acquisto, le richieste fatte al customer care, la loro età e la loro provenienza. Ma anche dei non clienti possiamo raccogliere dati in abbondanza, ad esempio il loro comportamento sul sito grazie ai cookies oppure il luogo da cui si stanno collegando al sito.
Mettere assieme i dati non è sempre facile, ed è proprio qui che ci viene in aiuto la DMP con la prima fase del processo: definire dove vengono creati i dati, aggregarli, uniformarli e renderli fruibili e analizzabili.

Una volta raccolti i dati, possiamo capire meglio chi sono i nostri interlocutori e andare a definire esattamente a chi ci rivolgiamo e a chi vogliamo parlare.
Grazie alle numerose possibilità di analisi consentite da una DMP, sarà possibile andare a scoprire chi è entrato in contatto con noi, le sue abitudini e i suoi bisogni. Avremo quindi una panoramica più dettagliata del pubblico e saremo pronti a segmentare le audience.
La segmentazione può essere manuale, chiedendo al sistema di suddividere il pubblico secondo i nostri desideri, oppure può essere automatizzata per avere nuovi spunti e scoprire nuove nicchie di interesse.

Per fare un esempio, grazie all’analisi potremmo andare a scoprire che i nostri clienti sono soprattutto nella fascia d’età tra i 25 e i 40 anni, che si collegano al sito prevalentemente da mobile, che tra i loro interessi ci sono soprattutto lo sport e il cinema e che viaggiano spesso per lavoro. Questo ci darà un’indicazione fondamentale per le prossime campagne pubblicitarie.

NB: anche se analizza le abitudini delle persone, una DPM tutela la privacy poiché i dati vengono resi anonimi e non sono riconducibili a persone singole.

Ovviamente la segmentazione delle audience e l’analisi dei bisogni è alla base delle attività di ogni reparto marketing, ma in che modo l‘utilizzo di una Data Management Platform può migliorare il nostro lavoro? Proprio qui entra in gioco la terza parte del processo, ovvero l’invio dei dati ai Data Vendor e la ricezione di insight.

Una volta conosciuto il nostro pubblico, e stabilito a chi ci rivolgiamo, possiamo impostare le nostre campagne di advertising in maniera mirata e raggiungere un pubblico più vasto e interessato.
Non solo: dopo aver definito il target di riferimento, sarà ancora più facile acquisire dei nuovi clienti già profilati e dagli interessi simili alla nostra clientela. E sappiamo bene quanto avere dei nuovi contatti già potenzialmente interessati alla nostra offerta ci consenta di risparmiare risorse ed essere efficienti nella strategia di acquisizione.

Le DMP consentono di accedere al vero valore dei dati. Semplificano la raccolta e aumentano esponenzialmente le possibilità di crescita di un’azienda.
Andando ancora più nel dettaglio rispetto a quanto detto sopra, una DPM consente queste azioni:

L’utilità di una DMP non è in discussione ma il progetto per implementarla in azienda potrebbe essere così impegnativo da scoraggiarci e non farci nemmeno iniziare.
Pensiamo ai CMO o IT manager di piccole/medie aziende che capiscono il valore dei dati perché abituati a raccoglierli e ad analizzarli in report specifici che condividono con gli stakeholder. Hanno già portato la cultura dei dati in azienda e si sentono pronti per il grande salto. Se ci venisse chiesto, consiglieremmo loro di implementare una DMP? No. O, almeno, non subito.

Torniamo alla lista delle azioni che una DMP permette: nelle prime posizioni ci sono attività che, a nostro modo di vedere, possono essere svolte indipendentemente dal software che verrà utilizzato in un prossimo futuro. Raccogliere i dati più significativi generati direttamente dall’attività principale dell’azienda, definire i propri clienti, allargare il punto di vista e raccogliere anche dati all’apparenza meno significativi, suddividere i propri clienti in gruppi omogenei: queste attività rappresentano la base di qualsiasi progetto di data intelligence.
Proprio perché sono la rappresentazione del cuore delle attività è bene che siano svolte dalle persone “che fanno l’azienda”. Solo così si diventa consapevoli di quali dati siano importanti, di come vengono generati ed utilizzati e, soprattutto, si può disegnare con maggior chiarezza il percorso di sviluppo da compiere. A quel punto, con le idee chiare, il passo verso l’implementazione di una DMP diverrà più semplice, veloce e strategico e la DMP, collegata con i data vendor, darà il massimo della sua utilità.